打造适合重复消费的运动乐园

运动乐园开业几个月后人气与业绩快速下滑，怎么破？
本文整理自2021中国室内家庭运动中心发展大会，世软科技总经理刘尚文的分享：


       我们在开发运动乐园运营系统前做了个调查，发现这么个普遍现象：运动乐园开业前期一般都比较火，设备过得去的情况下，平均能火9个月，9个月以后，乐园的人气和收入就快速下滑。

为什么运动乐园的人流和营收没办法持续下去呢？

      作为从事游乐行业比较久的人，世软科技认为，设备本身是为了给客人提供体验。给予客人什么样的体验，这就是大家的“产品”。有产品，但是客人来几次就不来了，说明产品没有吸引客人继续来的理由。

       我们以攀爬设备作为例子，攀爬设备可以说是运动乐园的标配，因为她给客人一种尖叫、心跳加速的感觉。客人第一次攀爬时，紧张刺激的感觉会让其觉得好玩，再爬一次，刺激就减弱了，第三次爬的时候，就觉得是浪费时间，因为已经不害怕和没有新鲜感了。
       一个项目给客人的刺激只有三次，说明项目是缺乏粘度的。
那么怎么去解决呢?
      运动馆的本质是贩卖体验，好的体验需要娱乐化和游戏化。
      客人来运动中心真的是为了运动吗？到户外踢球、跑步，一样是运动，还免费，为什么要花高价到运动中心来呢？
      其实是为了“娱乐”。
      没有人真的喜欢纯粹的运动，运动的背后是为了得到娱乐的体验，这才是核心。
      所以我们为运动乐园设计产品时，给这个运动的定义是“娱乐运动”。我们的产品命名为运动乐园运营系统，就是把运动跟娱乐结合起来，解决这种缺乏粘性的问题。
      如果运动乐园单靠新鲜感来驱动，是很难带来复购的，缺乏引导和运营的项目，游乐体验是浅度和单调的，玩家来过几次后就失去兴趣。

      我们提供的解决方案是：运动娱乐化、游戏化。

      运动游戏化最典型的是什么？是足球、篮球比赛。
      众所周知，纯粹的运动是很枯燥的，在场地里面一直跑，有多少人能坚持呢？
要是运动变成一个比赛，大家遵循同一个游戏规则，运动员踢很长时间也不会感到厌倦，这就是典型的把运动游戏化的例子。
      所以运动乐园也可以参考这种模式，把运动变成一个游戏：
进场游玩--得到成绩--给予奖励，逐渐形成一个上瘾的过程。
      我们尝试把这样一个模式放到运动乐园来增加黏性，把运动变成游戏化。在这个游戏化的模型里，先给用户建立一个挑战任务，挑战成功后得到一个结果和奖励，以这种体验不断鼓励用户重复去玩。
      这就是游戏化的本质。
      为了实现游戏化的目的，我们做了三大模块：任务模块、兴奋模块、成就模块。

 

一、任务模块

       当客人来到运动中心，我们要让他知道怎么玩，而不是瞎玩。
       大部分场馆的游玩动线都是无序的，只是把项目堆砌在一起，客户进来后不知道从哪里玩起，随便挑几个感兴趣的项目玩完就回去了，结果就是他认为不好玩。
       因此，我们需要一个任务去驱动他去体验到运动真正的乐趣。例如给他一个通关任务，把任务表上面的项目都完成一次，而且要达到指定的成绩才算过关，所有任务都完成后可以得到一份奖励。
       奖励也是一个很好的体验，当你玩过、累过，并得到了一个奖励，心里会有一个愉快的体验，才会更深刻记住这个体验。
世软科技的运动乐园运营系统有很多生成任务的方式，例如比赛、团建、寻宝。

1.通过打卡点强化淘气堡的游玩体验
      淘气堡里面有很多运动的元素，有些项目很刺激，有些人不敢玩，也体验不到相关乐趣。
我们可以放置一些打卡（收集）点在各个项目上面，挑战完打卡就可以获得相应分数，以此驱动        客人游玩所有区域，通过这样的方式，让客人充分体验项目的乐趣。


2.通过打卡点改变跑酷的游玩体验
      传统的跑酷项目只能瞎跑，很容易腻，而通过打卡点可以记录玩家的跑酷速度，速度就是成绩，有了成绩，就有了成绩排行榜，让跑酷项目竞技化。

3.通过打卡点改变攀岩的游玩体验
       没有成绩数据的攀岩，玩家往往只玩一次。通过打卡点可以记录玩家的攀岩速度，利用攀岩成绩排行榜可以组织赛事，激励玩家不断超越自我和争取更好成绩。我们的系统还可以支持玩家领取不同的线路任务，使项目变得更有粘性。
       任务模块的本质就是：把独立、单调的运动，变成充满吸引力的游戏。

二、兴奋模块

      迪士尼的实验表明，玩家对消费的回忆来自本次游玩中最兴奋的时刻。
兴奋感会强化用户对本次消费的美好回忆，我们要做的是放大这种兴奋感。
通过系统更容易放大玩家的兴奋感，这个过程是这样的：先让玩家挑战一个任务，任务结束时一旦达到通关的成绩，兴奋模块会发出效果声、欢呼声、灯光、喷烟雾等，不仅让玩家感觉兴奋，旁人看到也感受到兴奋。
与此同时，系统会自动抓拍用户冲刺的精彩时刻，投放到客人微信里，让客人看得见自己兴奋的时刻。
      所以，兴奋系统的本质是：放大用户某个场景的兴奋点，以深刻的体验让用户还想再来。

三、成就模块

       没有奖励，挑战就没有成就感，也没有持续性。
       激励措施可激发用户持续追求更高的成就，实现多次游玩的目标。对不同的群体，给与成就感的方式是不一样的。
1.大龄玩家-增强成就感
       对于成年人来说，成就感是给予自己的，可以通过游戏排名、勋章、实物奖励、社交分享等等来增强这种成就感。
       以勋章为例，项目通关了就可以获得勇敢之心/力量之星等勋章。但是，更有用的是实物奖励，哪怕是一个运动手环，或者一瓶汽水，用户会觉得这是挑战项目得来的。
       这种实物的奖励对玩家而言成就感就加深很多，甚至是在他最兴奋时抓拍到的照片/视频，他就可以分享到朋友圈，炫耀一下。

2.低龄玩家的家长-增强获得感
       对于低龄儿童而言，他们自己本身对成就感没有概念，给小孩成就感对提高业绩没帮助，那么我们可以为家长提供孩子的成长轨迹、体适能数据等，增强家长的获得感，因为家长才是决定他们再来运动中心消费的那个人。
       另外，通过给家长反馈小孩在运动中心的基本数据如速度、力量、平衡能力、想象力（量化后的数据），也可以鼓励家长多带孩子前来运动。

前面所说的加强体验，最终目的还是提升销售。
接下来，我们来谈下营销：运营系统如何赋能家庭运动乐园

一、创造出适合重复游玩的消费体验
      世软科技的运动乐园运营系统，通过任务目标、兴奋输出、获得奖励，形成闭环，创造出更好的消费体验。
1.通过二维的会员体系，把运营和营销紧密连接。
      系统为会员分别设置消费账户和成绩账户。消费账户下面每个成员都有一个成绩账户，记录每个成员每一次的成绩体验，二维的会员体系更有利于会员运营和策划营销活动。

2. 更好地支持以家庭为单位的消费模式，同时又能体现每个成员的运动成绩和成长进度。
      系统在多种场景下把运动成就转化成消费资产和权益，每个成员的成长进度又能推动消费会员的升级，既增强了运动的成就感，又推动了复购的冲动。

二、创造更多促销场景
      有效的精准营销手段，可实现引流到创收的高效转化。例如通过折扣优惠、项目导流、二销转化等方式，将营销由前端拓展到整个过程。
      举个例子：玩家完成挑战任务后，获得相应门票奖励。表面上玩家是通过运动获得1张门票奖励，但我们知道，通常来运动都是一群人来的，通过这张奖励门票，带动一群人的下次消费，无形中为乐园创造了收益。

     总结：综合以上分析，世软运动乐园运营系统，从产品和销售两大方面帮助运动乐园提升业绩，打造适合反复消费的运动乐园。