疫情下半场，影响游乐场增长的4种能力

 近段时间，游乐场门店与我们团队讨论得最多的问题是：

“看见别人在做什么，也都跟着做了。

为什么生意还是比别人差这么多？”

 

 这是一个发人深思的问题，“生意比别人差”潜台词是面对同样的大环境，我为什么拼不过别人？看到别人上美团，我也上美团；看到别人抖音上找网红探店，我也找；看到别人公众号上做预售方案，我也照抄.....都做了，可是依然竞争不过别人！

 以前：只要有一个新的模式，就能简单粗暴地收获大量红利。

 疫情下半场：消费市场收缩，游乐场内卷加剧，只要发现有什么好的模式，大家都会马上一拥而上，全盘抄袭，任何渠道、任何模式都会在短时间内泛滥，再难获得红利。

 面对这个难题，我们的理解是：

场地要想保持竞争力，

在大的模式上已很难产生优势，

只能在精细化上分胜负！

 

 这个结论，在世软为客户提供《疫情支持计划》的过程中，更是得到了进一步的验证！

 简单介绍一下世软《疫情支持计划》的活动背景，前阶段疫情反复，全国大部分游乐都受到了冲击，为了辅助场地尽快恢复业绩，我们为有需求的客户提供一对一的应对支持，截止目前，全国已有数十家场地报名参与。

 在实施过程中，出现了两极分化的情况：80%的游乐场由于平时没有积累会员资产，在停业阶段，处于非常被动的状态；另外20%的游乐场，由于平时注重积累会员资产，结合我们提供的方案后，能在一定程度上降低疫情对场地的影响！因此，我们认为，在疫情的下半场，除了选址，还有4种顾客运营能力，将影响着场地的增长：

 

（一）体系化的转化留存能力

（二）颗粒化的精细圈选能力

（三）精准化的推送触达能力

（四）数据化的迭代优化能力

 这四种能力，汇总起来就是对顾客进行精细化运营的核心竞争力。

 “精细化”三个字相信大家并不陌生，只是知易行难。而这次，我们将这四种能力贯穿在《疫情支持计划》的执行当中，下面给大家逐一分享。

 

 

 

第一
体系化的转化留存能力

 

·问题

 大部分场地好不容易复业，第一件事就是希望通过低价手段吸引一波客流，然而吸引过来的顾客转化留存率不高，导致旺丁不旺财。经过分析，核心在于制定引流方案的时候缺少体系化的转化留存策略，有套餐设定、转化流程、转化话术的问题，但更为重要的是以下两方面：

 1. 转化诱饵缺失，顾客找不到复购的理由，让顾客白薅羊毛；

 2. 留存路径断裂，顾客核销之后就没然后，让顾客白白流失。

 *解决方案

 为了解决以上问题，我们在《疫情支持计划》中为场地制定如下应对措施：

 1. 补充转化诱饵

 在引流套餐的基础上捆绑一份福利大礼包作为转化诱饵，礼包内容有复购优惠券，加价升级券等诱饵。不同的诱饵有不同的作用，有的是为了刺激当天顾客转化，有的是为了让顾客持续复购。

 2. 打通留存路径

 部分的引流币以及福利需要顾客关注微信绑定小程序才能领取，让顾客自然留存到私域流量池当中。顾客本意是过来薅羊毛的，只要我们的规则明确，整个留存路径还是很自然的。

 通过“补充转化诱饵+打通留存路径”组成相互带动的转化留存体系，有了这个体系的支撑，后续就可以通过相应的运营措施，将他们持续转化成为更高价值的顾客。

 

第二
颗粒化的精细圈选能力

 顾客留存下来之后，好多场地还是停留在一刀切的运营方式，一个促销活动一视同仁！这显然不符合基于顾客需求策划相应营销方案的底层逻辑。

 所以，在转化顾客前，还需要对不同的目标顾客进行颗粒化的圈定，相对层级型的会员运营体系，颗粒化的圈定更精细。

 在《疫情支持计划》当中，我们利用分析模型，对不同阶段顾客的活跃度、消费记录、到店频次、游玩喜好进行分析圈选，并打下相应的标签。最后针对不同的圈选对象，制定针对性的营销方案。

 通过对比，我们发现颗粒越精细，推送给目标的方案转化率越高，比一刀切推送的转化率高20%左右。

 这只是一个开始，随着我们对分析模型的优化及经验的积累，未来还会有更大的提升空间。

 

第三
精准化的推送触达能力

 方案制定后，能否精准地触达目标顾客，将决定着我们前面所有的付出是否有价值！显然靠人力逐一联系是不现实的。为此，世软系统为了解决这个问题，我们打通了微信接口，利用微信消息模板功能，实现向不同顾客推送不同的消息，真正做到千人千面的精准触达。

 只需要3步，就能实现转化

第1步，制定推送方案

第2步，圈选分层标签

第3步，微信精准触达

 举几个《疫情支持计划》的应用案例：儿童节前，我们针对高价值的会员，推送一张大额的优惠券给他，提前锁定他的消费，避免被其他竞品抢走；端午节期间，针对流失的顾客，推送一些赠币给他，唤醒他的消费需求，实现流失顾客的召回。

 同时，为了避免消息过多对顾客造成打扰，推送的技巧也很重要，首先避免和公众号推文有冲突，其次不同的顾客推送的时间段和频次也有所不同，这些都可以通过系统进行个性化的设置。
       通过精准化的推送触达方式，帮助游乐场从根本上改变一刀切的运营方式，为深度挖掘顾客价值提供了有力的抓手。

 

第四
数据化的迭代优化能力

 精细化运营绝不是一蹴而就的，它是一个动态的过程，需要随着不同顾客生命周期发展、竞争对手动态、大环境的变动，做出合适的调整。而这些，都需要基于数据驱动。

 为此，我们在帮助顾客应对疫情影响的过程中，在关键运营环节都会设置数据埋点、实现数据化的跟踪，并且在复盘阶段将这些数据进行模型化的分析，指导接下来运营措施的迭代优化。